Программы лояльности – это хит

loyaltymarketing.ru

Наличие собственной программы лояльности для игроков телекоммуникационного рынка – дань моде или осознанная потребность? Информация к размышлению – в оценках и мнениях производителей программно-аппаратных средств и системных интеграторов.

«ИКС»: Как вы оцениваете текущую потребность разных игроков телеком-рынка в программах лояльности для своих абонентов?

Игорь САМСОНОВ, начальник управления по работе с телекоммуникационными компаниями Центра программных решений, «Инфосистемы Джет»: Сегодня ценовая конкуренция «выдохлась», былые эксклюзивные технологии подавляющего большинства услуг/продуктов перешли в разряд обыденных, а качество предоставления сервисов с точки зрения абонентов по рынку выровнялось. Привлекать новых абонентов становится все дороже. И задача их удержания целиком ложится на «широкие плечи» маркетинговых механизмов и в частности, программ лояльности. Так что компании, в которых данные механизмы технически четче воздействуют на целевую аудиторию, чем у конкурентов, справляются с ней лучше других.

Максим АНДРЕЕВ, заместитель директора департамента информационных технологий, руководитель направления бизнес-приложений, КРОК: Поскольку конкуренция на рынке операторов связи очень высока, компаниям важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых, и потребность в программах лояльности есть. Многие операторы сейчас создают собственные розничные сети, некоторые даже планируют открыть свой банк. Вместе с развитием бизнеса расширяются и программы лояльности. Оператор теперь может предложить клиентам не только более выгодный тариф, но и порекомендовать, например, телефон, на котором безлимитный Интернет будет работать быстрее. Замечу также, что борьба за клиента актуальна и для интернет- и ТВ-провайдеров, которые соперничают не только между собой, но и с операторами связи.

Артем ПАРМУХИН, директор департамента систем управления клиентскими взаимоотношениями, «Ситроникс Информационные технологии» (Россия): В последнее время все больше компаний, среди которых провайдеры доступа в Интернет, провайдеры услуг платного ТВ, поставщики ИТ-сервисов, обращаются к нам по поводу внедрения систем, позволяющих управлять лояльностью клиентов. Основные стимулы для внедрения систем, позволяющих управлять лояльностью клиентов, – относительно невысокая стоимость перехода клиента в конкурирующую компанию, и, значит, насущная потребность в средствах его удержания, а также постоянное изменение продуктового каталога компании, которым необходимо эффективно управлять, и возможность предоставления востребованных услуг по доставке контента для абонентов.

Ярослав КАМИНСКИЙ, ведущий консультант, «АТ Консалтинг»: Программа лояльности — это, прежде всего, инструмент повышения активности клиентов в отношении продуктов компании. При этом не важно, к какому сектору экономики эта компания относится. Важна лишь ее внутренняя готовность использовать для привлечения и удержания клиентов инструментарий такого рода. Так как потребность в таком инструменте возникает тогда, когда исчерпаны экстенсивные пути развития, востребованность его российскими операторами связи может быть оценена как высокая.

Антон НОЗДРИН, эксперт по решениям автоматизации процессов маркетинга, SAP СНГ: Программы лояльности очень востребованы. Это хит. Причем у отдельных компаний это реальная потребность; они понимают, как за счет программы лояльности будут увеличивать ARPU, АRPL (средний доход от линии), срок, на протяжении которого абонент остается в компании, и т.д. А есть фактор моды, заставляющий игрока, увидевшего, что конкурент внедрил что-то подобное, сразу же стремиться сделать то же самое на своей сети.

«ИКС»: Какие системы и решения используются для реализации и поддержки программ лояльности?

М. АНДРЕЕВ: Одной системы, с помощью которой можно полностью реализовать программу лояльности, не существует. Есть классические системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), набирают популярность аналитические CRM-системы, позволяющие, в том числе прогнозировать отток клиентов и формировать наиболее подходящие им предложения. Однако аналитическая CRM-система дает компании только список клиентов, с которым предстоит работать. Для успешной реализации программы нужна автоматизация бизнес-процессов, помогающая избежать ситуаций, когда, например, в рамках разных маркетинговых кампаний клиент в один день получает два SMS с разными предложениями. Эту задачу решают системы управления маркетинговыми кампаниями. Однако в России интерес к этим системам появился совсем недавно, пройдет время, прежде чем они начнут внедряться повсеместно.

А. НОЗДРИН: Не бывает решений для программ лояльности, отдельных от CRM. Да, для современных бонусных программ необходим процессинг, который может быть отдельным ядром, но в любом случае он является логической частью CRM. В нашем понимании система поддержки программы лояльности – это нечто более широкое, чем средство для автоматизации подсчета баллов. В нее входят и база данных участников, которых, кстати, в рамках программы можно мотивировать предоставить больше информации о себе, и аналитические средства, позволяющие строить какие-то модели. Процессинг – это калькулятор, а для того чтобы извлекать из программы лояльности максимум выгод для компании, требуется CRM, система управления маркетинговыми кампаниями.

Я. КАМИНСКИЙ: Общая составляющая архитектуры любой информационной системы для поддержки программы лояльности – это подсистема процессинга транзакций для любого действия лояльного клиента – от покупки до обращения в сервисный центр.Вторая важная составляющая – это инструментарий маркетолога. Любые предложения и мероприятия для клиентов должны иметь направленный характер, а это значит, что клиентов требуется сегментировать, выявлять их потребности, а при продвижении новых линеек продуктов – качественно определять для них целевые аудитории.

А. Пармухин: Из всего разнообразия бизнес-приложений для программ лояльности я бы выделил решения SAP и Oracle. Первые отличаются гибкостью, широкими возможностями интеграции с продуктами сторонних производителей, например, с биллингом. Сейчас мы активно развиваем CRM-практику SAP, уделяя особое внимание поддержке программ лояльности. Вторые имеют более масштабную инсталляционную базу в России. в телекоммуникационном секторе. В основе Oracle Siebel CRM – комплекс интегрированных современных приложений, позволяющий эффективно управлять деятельностью компании и повышать качество взаимодействия с каждым клиентом.

Авторы: Александра КРЫЛОВА, Электронное периодическое издание «ИКС-медиа»

Tags:

Leave a Reply